İsveç’ten ilham verici bir dijital pazarlama kampanyası. Prezervatiflerin ortamı bozduğunu mu düşünüyorsunuz? Bu kampanyanın bu algıyı nasıl tamamen tersine çevirdiğine bir göz atın!
Yaratıcı Konsept
Cinsel ilişki sırasında haz ölçümlerini kaydeden bir mobil uygulama (The Sex Profile: süre, ritim ve ses seviyesi).
Mesaj
Prezervatif ve güvenli seks eğlencelidir.
Amaç
İnsanlara prezervatifin doğru kullanımını öğretmek ve prezervatiflerin zahmetli ya da keyif kaçırıcı olduğu algısını değiştirmek.
Zorluk
Kampanya, İsveç’in Stockholm kentinde yaşayan 20–30 yaş arası genç yetişkinleri hedefliyordu. LAFA’ya (Stockholm Bölgesi AIDS Önleme Programı) göre, gençler arasında düzenli prezervatif kullanımına karşı ilgisizlik artıyor ve bu da HIV vakalarında yükselişe neden oluyordu. Sayılar hâlâ düşük olsa da, önlem alınması gerekiyordu. Araştırmalar, temel sorunun prezervatiflerin garip ve zahmetli olduğu inancı olduğunu gösterdi. Kar amacı gütmeyen bir kuruluş olan LAFA, bu yanlış algıyı değiştirmek ve güvenli seks ile prezervatifin de keyifli olabileceği fikrini yaymak için yola çıktı.
Peki, bu zorlukların üstesinden nasıl geldiler?
Gençlerin yoğun olarak bulunduğu parklar, festivaller, konserler, kafeler ve barlarda 50.000 ücretsiz prezervatif dağıtıldı. Akıllı telefonların gençler arasında yaygınlığını göz önünde bulunduran ekip, prezervatif ambalajlarına QR kodlar bastı ve böylece "The Sex Profile" adlı mobil uygulamanın indirilmesini teşvik etti.
"The Sex Profile"ı kullanmak için, kullanıcılar uygulamayı cinsel ilişki öncesinde aktif hale getiriyor ve uygulama tüm deneyim boyunca çalışıyordu. Uygulama, öncelikle prezervatif kullanımı konusunda hatırlatma yapıyor, ardından hazla ilgili ses seviyesi, süre ve ritim gibi verileri ve kullanıcının konumunu kaydediyordu.
Sonrasında kullanıcılar, "yatak performansı" grafiklerini kampanya sitesine yükleyebiliyor; yaş, saç rengi ve ruh hali gibi bilgileri girerek anonim bir profil oluşturabiliyordu. LAFA, bu verileri toplayıp karşılaştırarak ortalamalarını aldı ve şehir genelinde afişler, açık hava panoları, ilan tahtaları ve hatta kampanya gönüllülerinin tişörtlerinde bu istatistikleri sergiledi. Kullanıcılar ayrıca, benzer ya da farklı ilgi ve ruh haline sahip kişilerin "seks grafikleri"ni inceleyebiliyordu. Örneğin, caz severlerle rock tutkunlarının, köpek sahipleriyle kedi sahiplerinin ya da sarışınlarla esmerlerin cinsel yaşamlarını karşılaştırabiliyorlardı. Amaç, gençler arasında prezervatif ve sağlıklı cinsellik üzerine eğlenceli ve samimi sohbetler başlatmaktı.
"Yatak performansı grafiği"nin yer aldığı web sitesi arayüzü
Sonuçlar
Kampanyanın yaratıcılığının zirvesi ve viral başarısı, Ester ajansının uygulamadan toplanan verileri kullanma biçiminde ortaya çıktı.
Ester, bu bilgileri Stockholm genelindeki bilboard ve ilan panolarında paylaşarak, şehirdeki insanların son bir haftada kaç kişinin prezervatif kullandığını, köpek sahiplerinin yatakta kedi sahiplerinden daha gürültülü olduğunu ya da son zamanlarda esmerlerin “eskisi kadar aktif” olmadığını esprili ve ilgi çekici verilerle duyurdu. Bu zekice bilgiler, merak uyandırdı, insanları web sitesine çekti ve sadece gençler arasında değil, tüm toplumda güvenli seks farkındalığı üzerine sohbetler başlattı.
LAFA’ya göre, kampanya gençlerin hassas bir konuda utanmadan konuşmasını sağlayarak, ilerici bir eğitimle daha güvenli cinsel alışkanlıklar edinmelerine yardımcı oldu. 2011’de başlayan kampanya kapsamında 5.900 "Sex Profile" raporu toplandı. Sonrasında yapılan bir ankette, Stockholm’deki gençlerin %39’u prezervatiflere bakışlarının olumlu yönde değiştiğini belirtti.
Pazarlama Dersleri
Genç kitleye ulaşmak istiyorsanız, mobil pazarlama en doğru seçim.
Gençlerle mizah ve samimi bir anlayışla iletişim kurun.
Profil verileri pazarlama için büyük bir fırsattır; mobil pazarlama sadece uygulamayla sınırlı kalmamalı.
Kar amacı gütmeyen kuruluşlar da çığır açan pazarlama kampanyalarına imza atabilir.